Vivimos en un entorno en donde la persona promedio se halla expuesta a más de 7,000 diferentes anuncios todos los días. ¿Cómo hacemos entonces para que nuestros clientes recuerden los productos que ofrecemos? Descúbralo con un clic.
Hasta hace algunas décadas, el éxito que tenían las compañías para comercializar sus productos residía por lo general en la habilidad de producir con una calidad que para otros era difícil replicar. Hoy en día, la calidad no es el único factor de decisión, ya que como consumidores asumimos que todo producto debe contar con calidad mínima por el simple hecho de ofrecerse al mercado. Esta percepción es correcta en la mayoría de los casos.
Lo cierto es que en la actualidad una PYME puede producir productos con una calidad similar a los de una gran empresa. En pocas palabras: ¿es posible que una pequeña empresa textil produzca una camisa de calidad similar a la de una Christian Dior? La respuesta es sí. ¿Puede un pequeño negocio de hamburguesas producir una hamburguesa mejor a la de McDonalds? La respuesta es: claro que sí.
Entonces, ¿dónde radica la diferencia entre el éxito de una y otra?
En el posicionamiento de la MARCA
La diferencia reside en la percepción que tiene el cliente sobre un producto de marca específica. Veamos: imagínese que usted va a al supermercado de su preferencia a comprar unas rajas y cuenta con dos opciones: “Marca Libre” y “Herdez”. ¿Cuál compraría usted si la diferencia de precios no fuera significativa? La percepción general es que ésta última es ligeramente más cara por que es de mejor calidad. La realidad es que la mayoría de las veces son productos con calidad similar pero la gran diferencia es la marca y cómo usted recuerda dicha marca... “Con toda confianza es Herdez”.
Lo anterior refiere a la posición que ocupa el producto en la mente de los consumidores con relación a los productos de la competencia: el más rápido, el más barato, el más sabroso, abierto 24 horas, entre muchas más. Si usted amigo empresario logra un posicionamiento de la marca y el producto mediante una serie de mensajes correctamente enfocados, logrará modificar la decisión de compra por parte del consumidor. La clave radica entonces en destacar la esencia de su producto o servicio y que el cliente al escuchar su marca inmediatamente identifique los beneficios que lo destacan, los cuales deben ser diferentes a los de su competencia.
Posicionamiento basado en la esencia de su producto
Cómo lograr un posicionamiento adecuado. El primer paso es identificar la esencia de su producto o servicio: ¿porqué su cliente lo preferiría a usted en lugar de su competencia? Para responder tenemos primero que determinar las necesidades y deseos que satisface su producto. Esto es, elaborar una lista de características, usos y aplicaciones y a continuación una lista de los “beneficios” relativos a cada uno de los puntos enlistados, yendo de lo general a lo particular.
Veamos el siguiente ejemplo para una empresa que produce taladros:
Característica general: Taladros con sistema rotomartillo
Su esencia: Hoyos para concreto sin cuarteaduras
Lo cierto es que en la actualidad una PYME puede producir productos con una calidad similar a los de una gran empresa. En pocas palabras: ¿es posible que una pequeña empresa textil produzca una camisa de calidad similar a la de una Christian Dior? La respuesta es sí. ¿Puede un pequeño negocio de hamburguesas producir una hamburguesa mejor a la de McDonalds? La respuesta es: claro que sí.
Entonces, ¿dónde radica la diferencia entre el éxito de una y otra?
En el posicionamiento de la MARCA
La diferencia reside en la percepción que tiene el cliente sobre un producto de marca específica. Veamos: imagínese que usted va a al supermercado de su preferencia a comprar unas rajas y cuenta con dos opciones: “Marca Libre” y “Herdez”. ¿Cuál compraría usted si la diferencia de precios no fuera significativa? La percepción general es que ésta última es ligeramente más cara por que es de mejor calidad. La realidad es que la mayoría de las veces son productos con calidad similar pero la gran diferencia es la marca y cómo usted recuerda dicha marca... “Con toda confianza es Herdez”.
Lo anterior refiere a la posición que ocupa el producto en la mente de los consumidores con relación a los productos de la competencia: el más rápido, el más barato, el más sabroso, abierto 24 horas, entre muchas más. Si usted amigo empresario logra un posicionamiento de la marca y el producto mediante una serie de mensajes correctamente enfocados, logrará modificar la decisión de compra por parte del consumidor. La clave radica entonces en destacar la esencia de su producto o servicio y que el cliente al escuchar su marca inmediatamente identifique los beneficios que lo destacan, los cuales deben ser diferentes a los de su competencia.
Posicionamiento basado en la esencia de su producto
Cómo lograr un posicionamiento adecuado. El primer paso es identificar la esencia de su producto o servicio: ¿porqué su cliente lo preferiría a usted en lugar de su competencia? Para responder tenemos primero que determinar las necesidades y deseos que satisface su producto. Esto es, elaborar una lista de características, usos y aplicaciones y a continuación una lista de los “beneficios” relativos a cada uno de los puntos enlistados, yendo de lo general a lo particular.
Veamos el siguiente ejemplo para una empresa que produce taladros:
Característica general: Taladros con sistema rotomartillo
Su esencia: Hoyos para concreto sin cuarteaduras
| Características particulares | Beneficio |
|---|---|
| Sistema eléctrico inalámbrico | Puede utilizarse sin necesidad de cables |
| Carcaza de uso rudo | Protege el alma de su taladro |
| Llave para sujetar brocas | Asegura y fija una broca |
| Brocas de concreto y fierro | Perforación de diversos materiales |
| Maletín con compartimientos | Evita pérdida de piezas |
| Cargador de batería | Continuidad en la operación del equipo. |
Una vez que ha descrito los beneficios de su producto o servicio y sus diversas características, debe seleccionar los atributos que mayor impacto provoquen en su cliente. ¿Cómo saberlo? Mediante sesiones con sus clientes actuales en la que puedan probar su producto o servicio. Durante estas pruebas, usted puede obtener información valiosa que le permitirá determinar el beneficio con mayor impacto, el color más apropiado o incluso las formas o figuras que puede utilizar en su logotipo.
No olvide el lema o eslogan
Una vez identificados los atributos y beneficios de su producto, es entonces posible determinar el nombre más adecuado para su producto o si ya lo tiene, un lema o eslogan para complementar el mensaje. El lema o eslogan es una fórmula concisa y fácil, para lograr que un individuo recuerde el nombre de un producto o una marca. El lema o eslogan debe contener en pocas palabras el mensaje que se quiere transmitir y debe ser sencillo de memorizar. Lea los siguientes:
Gansito™..."Recuérdame"
Nike™... "Just do it"
Nokia™... "Connecting people"
Panasonic™... "Ideas for life"
Wall-Mart™... "Precios bajos siempre"
IdeasParaPymes.com™... "Grandes ideas para pequeños negocios"
Algunas ideas para posicionar su marca
No requiere de un gran presupuesto para comenzar a posicionar su marca. He aquí algunas ideas:
- Iniciar una campaña de comunicación interna en su organización, asegurándose que desde su gerencia, supervisores, empleados, secretarias, intendencia, vigilancia… todos, absolutamente todos sus empleados, sepan cuáles son los principales beneficios que brindan cada uno de sus productos y siempre lo comuniquen a sus clientes.
- Destacar los beneficios de su producto o servicio en todos los comunicados de su compañía: página web, correo electrónico, cartas, fax, folders, automóviles, flotillas, ropa industrial, letreros en salas de clientes o de recepción, folletería y en cualquier lugar donde el cliente pueda recibir el mensaje.
- Analizar si los beneficios generales están descritos en la misión de su compañía y si no lo están, considerar su restructuración.
- Capacitar a todo el personal que tiene contacto con el cliente respecto a los beneficios que deben destacar durante las entrevistas, conversaciones o comunicaciones.
- Contratar a un profesional en mercadotecnia que le ayude a construir su mensaje y seleccione los medios para difundirlo de acuerdo con su presupuesto.
Las acciones anteriores pueden ser de muy bajo costo y alto impacto. Así es como empezaron muchas PYMES que en el presente son grandes empresas con marcas de prestigio.
